Cuánto invertir en publicidad y promoción?.

por | 15 julio 2009
En estos momentos de crisis (y en los otros también) siempre ronda la pregunta sobre ¿Cuánto dinero le asignamos a la publicidad (en cualquier nivel de esta)? Y usualmente escucho respuestas sin fundamento, caprichosas y automáticas. Siempre debe tenerse presente que la publicidad tiene que ser una inversión estratégica, por ende, doy por sentado que ya definió: a. La forma más económica para llegar a su mercado objeto. b. Conoce cómo su cliente obtiene información y procede a la compra. c. La cantidad y calidad de información con que cuenta el mercado y cuál requiere. d. La acción de la competencia. e. Estrategia de marketing. f. Estrategia de la campaña comunicacional. De no estar esto resuelto, hágalo, antes de pensar en la inversión en publicidad, de no ser así quizás esta tirando el dinero. El fin que persigue la publicidad y la promoción, no es otro que el de comunicar, informar al consumidor las ventajas y beneficios del producto/servicio y de la empresa con el objeto de inclinar su decisión a la elección de los mismos en su compra. Claro que esto debe hacerse con la menor inversión posible y el máximo de los rendimientos, de otra manera, la ineficiente administración de este recurso puede alterar severamente las finanzas del emprendimiento. Las empresas; grandes o pequeñas; pueden dirigirse a mercados masivos y dispersos, puede ser a un segmento de clientes, proveedores y/o distribuidores. También pueden abarcarse distintos objetivos, no obstante, siempre estamos hablando de una erogación que cuesta mucho decidir. A los efectos de definir el total a invertir en este rubro se plantean distintos métodos: 1. El costeable. Resulta en establecer en nivel de erogación en función de lo que se estima se pueda solventar. Este procedimiento es usual en las organizaciones pequeñas. El monto asignado es el resultante de la sumatoria de las ventas menos los costos directos e indirectos y del neto, se determina la suma a erogar a dichos efectos. Este método deja de lado la naturaleza misma de la publicidad/promoción ya que no considera los efectos de esta sobre las ventas y pone en último lugar el gasto publicitario. Esto lleva a un presupuesto incierto en el largo plazo y generalmente insuficiente. 2. Porcentual de ventas. Simplemente es fijar un porcentual sobre el monto de ventas logradas o proyectadas, aunque también se suele hacer sobre el precio de venta unitario. Si bien es un método sencillo de usar y permite la visualización entre los gastos de promoción, el precio de venta y las ganancias unitarias; es errado en su concepción dado que considera a las ventas como la causa origen de la promoción y no la consecuencia de esta (su efecto). Además, trabaja más sobre la disponibilidad de fondos (producto de las ventas) más que en la oportunidad o situación de mercado, a tal punto, que ante una caída en las ventas se reduce la inversión publicitaria impidiendo de esa manera mantener el volumen perdido. Tampoco permite la planificación a largo plazo. 3. Mirando a la competencia. El presupuesto se define tratando de igualar los gastos de la competencia. Se observan las acciones de los competidores y se estima el gasto el cual se trata de igualar; también puede ser una estimación de los gastos promedio del sector. Los que sostienen este método señalan que las erogaciones y acciones de los competidores evidencian la “sabiduría” colectiva de área o sector. Otro argumento, es que al gastar lo mismo se evitan las guerras de promoción. Ambos puntos son errados dado que la cantidad no implica “sabiduría” y más en un mercado de alta movilidad y en crisis. Tampoco se entiende ni se ha demostrado que así se eviten las guerras de promoción. 4. Objetivo a satisfacer. Este es el método más coherente y eficiente considerando el sentido que tiene el tema a presupuestar. La organización define 1. los objetivos promocionales a lograr; 2. determina todas las tareas que se requieren para alcanzar a dichos objetivos y 3. hace la evaluación y presupuestación económica y financiera de las tareas enunciadas. La dificultad que presenta el método es que no es sencillo definir la totalidad de las tareas que permitirán alcanzar los objetivos predeterminados. Otra complejidad es que –en un primer momento- no considera la realidad económico-financiera de la entidad y esto genera actitudes negativas por parte de los gerentes que tienen planteos de mayor prudencia o que no entienden cabalmente la importancia de la comunicación (publicidad; promoción; marketing directo; etc.) en el desarrollo y crecimiento de las ventas y la empresa en general. Considere que siempre resulta más sencillo decidir la compra de un bien físico (maquinarias, muebles, computadoras, etc.). La tangibilidad de los mismos tranquiliza al decisor dado que allí, en dicho bien, esta el dinero de la compañía. En cambio, cuando hablamos de una campaña comunicacional se habla de algo intangible, que no se puede tocar, stockear ni vender a terceros. Puede ser el salto al éxito en ventas como una gran pérdida en el balance. La ventaja del método es la limpieza y honestidad conceptual del mismo. Además, le permite la vinculación entre lo gastado y la evolución en las ventas. Conclusión. Como se puede ver, la decisión respecto a cuánto una empresa debe invertir en publicidad y promoción no puede ser determinado de forma caprichosa o con base únicamente en criterios contables o financieros. La comunicación (publicidad, promoción de ventas, merchandising, marketing directo, etc.) resulta indispensable a la hora de lograr, sostener y afianzar la participación en el mercado. Incluso, en algunos casos hasta resulta la principal ventaja competitiva. No es algo que sólo las grandes empresas pueden hacer. Hoy se cuenta con muchas herramientas que permiten tener controlado el gasto y particularmente direccionado hacia el segmento deseado lo cual ayuda a la economía y rentabilidad por contacto. Comunicar al mercado la existencia de su producto/empresa, como así los beneficios de estos, es tan importante o más que cualquier equipo o instalación que ha debido costear. No se compra ni consumo aquello que no se conoce. ¿Cómo compra Ud.? ¿Cuáles son los productos que busca y por qué? La información que recibe del proveedor es, en gran parte, la base de análisis a la hora de la toma de decisión en la compra. Recuerde la inversión debe ser concebida siempre desde un punto de vista estratégico y no debe decidirse al respecto porque sí. De ello depende el éxito de la campaña y quizás de su empresa. Fuente: Infocomercial.com Autor: Dr. Daniel H. Casais
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