La mejor técnica de promoción.

por | 9 Julio 2009
En la mundo competitivo en que nos movemos, en la realidad altamente sofisticada y con tecnología siempre nueva y mejor. En una sociedad donde cada vez aparecen nuevos partícipes con ofertas e acciones tendientes a reducir nuestro propio mercado. En ese contexto, resulta difícil señalar cual es la mejor técnica de promoción. Dentro de ese marco, es complejo el darse cuenta que muchas veces la respuesta la tenemos en la boca y no nos damos cuenta. Sabemos que no existe una formula mágica que implique la solución a todos los problemas que se presentan en el marketing, tampoco existen acciones con excelentes resultados para todas los mercados y empresas. De ser así, todos las usarían y eso reduciría la ventaja competitiva relativa lo cual ya las haría ineficaces. Aún así, existe una técnica de promoción de alta eficiencia y eficacia, que podría establecerse como “común” a la mayoría de las actividades empresarias. Es una técnica de marketing que se usa desde antes que exista el marketing como tal, es aquella que tanto lo ha influenciado en sus compras y que seguramente lo seguirá haciendo luego que yo se la señale. Esa técnica es el afamado “boca a boca”. No hay otra que pueda rivalizar contra la efectividad y economicidad relativa. Contemple el porcentual de respuestas positivas que ha logrado en sus avisos publicitarios, acciones de marketing directo y cualquier otro método. Piense cuantas veces la recomendación o consejo o sencillamente un comentario favorable ha direccionado su compra de un producto o servicio y verá a que me refiero. Todo aquel que ha llevado a cabo acciones de marketing directo ha sentido la frustración de los bajos índices de respuesta y aún menos, si hablamos en términos de la obtención de un cliente. En relación a ello, el “boca a boca” presenta una índice difícil de igualar y con un costo relativo escueto. Esto se debe a que, cuando nos referimos a esta técnica, estamos frente a una la relación de persona a personas. Es la transmisión de confianza, de experiencias y emociones. Es la posibilidad de reducir el costo emocional de la compra por la incertidumbre y el sentimiento de pérdida, gracias al compartir con otro la decisión. Todos, en nuestro rol de consumidores, vivimos un brutal y constante bombardeo de mensajes, propuestas, promesas, alternativas, etc. que nos llegan por todos los canales de comunicación posibles, haciendo uso de todos nuestros sentidos, usufructuando nuestras emociones y hasta los momentos más íntimos. Pero ninguno de ellos es comparable al “consejo u opinión” de algún allegado o, más no sea, un ocasional desconocido…pero de “carne y hueso”. Entonces, por qué no se utiliza con más asiduidad y profesionalidad. En primer lugar, porque muchos empresarios y especialistas le temen a aquello que suponen que no puede controlarse y segundo, porque es tan natural que muchos no lo asumen como una algo profesional y no lo toman en serio, dejando que se desarrolle o no, en virtud de la voluntad de la gente. Respecto de esto último, creo que no amerita discutir una cuestión tan básica y superficial. Pero del primer punto, se debe reconocer que no se puede controlar como las otras acciones de una campaña comunicacional, no obstante, bien se puede influir e inducir a la misma para que se produzca tal como se desea. Lo cierto, es que un recurso tan valioso como lo es el “boca a boca” no puede dejarse al libre albedrío de la gente, sin siquiera, intentar generar una opinión favorable hacia la empresa o producto. No resulta algo fácil el saber el cómo y por qué se produce ese “comentario”, pero si se puede potenciar y favorecer sabiendo que la inversión generará una alta respuesta. Considere que si estamos hablando de la venta de un servicio, quizás sea esta la estrategia más poderosa. Al no haber tangibilidad, la posibilidad de la comprobación y testeo se produce solo en vivencia del servicio; por ende, la garantía que otorga la experiencia del otro se convierte en esencial para la toma de decisión. Por lo pronto, sepa que el “boca a boca” no se conforma sin causa. Es una respuesta natural de los hombres como consecuencia de su condición social. Tendemos a expresar nuestras experiencias a fin sentirnos seguros y, al mismo tiempo, aportar seguridad al grupo. Esto nos lleva a saber que el cliente hablará sobre su vínculo/prestación recibida del producto/servicio. Expresará su satisfacción o lo contrario y aquí el riesgo que no puede dejar de atenderse. A fin de ser más claros, las personas no comentan todo lo vivido, sino todo aquello que alga de lo normal (visto según su criterio y estándar). Así, cuando reciben una prestación y logran una satisfacción por encima de lo esperado, naturalmente les nace la expresión que grafique dicha experiencia. Igual proceder resulta cuando esa prestación esta por debajo de lo esperado. Entonces, el camino esta a la vista. Si se desea que el “boca a boca” juegue a su favor sólo debe plantearse cuatro acciones: 1. Defina, con la mayor exactitud posible, lo esperado por su cliente. 2. Haga que su producto/servicio se encuentre por encima de esa expectativa. 3. Jamás permita que la prestación se encuentre por debajo de dicho umbral. 4. Estimule y favorezca la comunicación entre los usuarios y los potenciales clientes. Piense que la prestación debe extasiar al consumidor; lo debe enamorar a tal punto que no pueda contener el comentario a fin de hacerlo saber. Cuando recibimos algo excelente intentamos hacerlo ver, un poco por la alegría que nos despierta y otro poco porque le mostramos al otro nuestra capacidad de saber elegir y que consumimos. Si su empresa no se distingue por ser “lo mejor”, se distinguirá por no serlo o, en el mejor de los casos, será “ignorada” y con ello su fin también estará próximo. Ubíquese y sea su cliente. Piense que le agradaría para estar en ese estado de felicidad que lo lleve a la necesidad de recomendar. • Haga un listado de dichas cosas por hacer; de su producto, su imagen y no olvide el servicio que brinda su gente o sistema. Sí, escríbalo y luego asigne prioridades. • Propóngase lograr, al menos los 3 primeros puntos en un tiempo corto; una semana o quizás 2. Así como una rosa es más valiosa que miles de ellas a la hora de expresar amor, a veces, pequeños aspectos resultan la clave. • Ahora pregunte y/o observe la respuesta que logra con los cambios y no se desanime por no recibir lo esperado. Después de todo, al éxtasis no se llega fácilmente. • Luego, vuelva a repetir la rutina. Sí, vuelva a repetir la rutina cada vez que termina con los 3 puntos de máxima prioridad. Es importante no definir cuestiones que implican cambios radicales o estructurales que requieren recursos que muchas veces no se disponen. Eso es hacer trampa y si en verdad se requiere, quizás haya que pensar en la viabilidad del negocio. Defina cosas posibles y de corto plazo. Así se empieza un “proceso de mejora continua” que no debe interrumpir jamás. En algún momento, verá la cara de enamorado en su cliente y allí, vuelva a hacer el listado y así sucesivamente. Al amor y a la relación producto-cliente, hay que cultivarla todos los días; es la mejor forma de asegurarse de que “hablen bien de uno y su producto” Fuente | Autor: Dr. Daniel H. Casais infocomercial.com
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